Jakie marki naprawdę stoją na Waszym standzie? Audyt ekspozycji markowych w Biedronce i Lidlu

Więcej standów stoi w złym miejscu niż we właściwym

To najbardziej zaskakujący wynik całego badania: 33,8% markowych ekspozycji stoi w „obcej kategorii” — czyli fizycznie w innej części sklepu niż kategoria produktu, do której należą. Dla porównania, tylko 24,7% stoi tam, gdzie powinno — we własnej kategorii. Reszta to aleje (21,0%), strefa przykasowa (16,8%) i strefa promocyjna (3,6%).

Jeśli zapłaciliście za ekspozycję dodatkową, która miała stać w swojej kategorii, jest bardziej prawdopodobne, że stoi ona w niewłaściwym miejscu niż w tym uzgodnionym.

Średnio mniej niż 60% zawartości standu to produkt marki, która za niego zapłaciła

Ogólna średnia zatowarowania własnymi produktami wynosi 58,6%. Oznacza to, że przeciętnie ponad 40% miejsca na markowej ekspozycji zajmują produkty innych marek albo półka świeci pustkami. Do tego dochodzi 71% ekspozycji z jakimkolwiek brakiem towaru (OOS) — to bardzo wysoki odsetek jak na powierzchnię, która miała być wizytówką marki.

Co istotne — złe umiejscowienie i słabe zatowarowanie własnym produktem to dwa osobne problemy, a nie jeden wynikający z drugiego: średnie zatowarowanie w „obcej kategorii” (55,2%) i we „własnej kategorii” (59,3%) różni się tylko nieznacznie. To dwa niezależne obszary, które trzeba kontrolować osobno.

Biedronka i Lidl radzą sobie zupełnie inaczej — ale nie tak, jak można by się spodziewać

Lidl wypada znacząco lepiej pod względem dyscypliny miejsca i „czystości” ekspozycji. Ciekawostka: to Lidl ma nieznacznie wyższy wskaźnik OOS niż Biedronka — personel Lidla rzadziej „dokłada, co jest pod ręką”, żeby stand nie świecił pustkami, a personel Biedronki częściej zapełnia stand, ale niekoniecznie właściwym produktem.

Forma ekspozycji ma ogromne znaczenie — zamknięte formaty bronią się same

Nie wszystkie typy POSM są tak samo podatne na „zanieczyszczenie” obcym produktem:

• Ćwierćpaleta obrandowana: 83,0% własnych, 5,3% obcych
• Krawat obrandowany: 75,8% własnych, 0,1% obcych
• Stand markowy: tylko 49,9% własnych, 17,4% OOS

Formy zamknięte i samodzielne (palety, krawaty) same „bronią się” przed przejęciem przez inne marki, bo trudniej wstawić tam coś obcego. Otwarty stand markowy — mimo że to najczęściej wybierany format — jest najbardziej podatny na to, że personel sklepu potraktuje go jak zwykłą wolną przestrzeń na półce.

Alkohol to kategoria, w której najczęściej traci się kontrolę nad ekspozycją

Spośród kategorii z wystarczającą liczbą obserwacji, alkohol wypada najgorzej: tylko 31,3% zatowarowania własnym produktem, 31,1% obcymi produktami (czyli praktycznie 1:1) i 17,0% OOS. Dla porównania, kategorie takie jak tekstylia (83,6% własnych) czy słodycze (71,5%) radzą sobie znacznie lepiej.