Pięć wniosków z audytu ekspozycji
1Więcej standów stoi w złym miejscu niż we właściwym
To najbardziej zaskakujący wynik całego badania: 33,8% markowych ekspozycji stoi w „obcej kategorii" — czyli fizycznie w innej części sklepu niż kategoria produktu, do której należą. Dla porównania, tylko 24,7% stoi tam, gdzie powinno — we własnej kategorii. Reszta to aleje (21,0%), strefa przykasowa (16,8%) i strefa promocyjna (3,6%).
2Średnio mniej niż 60% zawartości standu to produkt marki, która za niego zapłaciła
Ogólna średnia zatowarowania własnymi produktami wynosi 58,6%. Oznacza to, że przeciętnie ponad 40% miejsca na markowej ekspozycji zajmują produkty innych marek albo półka świeci pustkami. Do tego dochodzi 71% ekspozycji z jakimkolwiek brakiem towaru (OOS) — to bardzo wysoki odsetek jak na powierzchnię, która miała być wizytówką marki.
Co istotne — złe umiejscowienie i słabe zatowarowanie własnym produktem to dwa osobne problemy, a nie jeden wynikający z drugiego: średnie zatowarowanie w „obcej kategorii" (55,2%) i we „własnej kategorii" (59,3%) różni się tylko nieznacznie. To dwa niezależne obszary, które trzeba kontrolować osobno.
3Biedronka i Lidl radzą sobie zupełnie inaczej — ale nie tak, jak można by się spodziewać
| Wskaźnik | Biedronka | Lidl |
|---|---|---|
| Własne produkty na POSM (średnio) | 54,5% | 66,4% |
| Obce produkty na POSM (średnio) | 22,1% | 8,3% |
| POSM w złej kategorii | 40,6% | 22,3% |
| POSM z >50% obcych produktów | 15,4% | 3,7% |
| POSM z zerowym zatowarowaniem marki | 10,6% | 2,9% |
| POSM z jakimkolwiek OOS | 72,1% | 69,0% |
Lidl wypada znacząco lepiej pod względem dyscypliny miejsca i „czystości" ekspozycji. Ciekawostka: to Lidl ma nieznacznie wyższy wskaźnik OOS niż Biedronka — personel Lidla rzadziej „dokłada, co jest pod ręką", żeby stand nie świecił pustkami, a personel Biedronki częściej zapełnia stand, ale niekoniecznie właściwym produktem.
4Forma ekspozycji ma ogromne znaczenie — zamknięte formaty bronią się same
Nie wszystkie typy POSM są tak samo podatne na „zanieczyszczenie" obcym produktem:
Formy zamknięte i samodzielne (palety, krawaty) same „bronią się" przed przejęciem przez inne marki, bo trudniej wstawić tam coś obcego. Otwarty stand markowy — mimo że to najczęściej wybierany format — jest najbardziej podatny na to, że personel sklepu potraktuje go jak zwykłą wolną przestrzeń na półce.
5Alkohol to kategoria, w której najczęściej traci się kontrolę nad ekspozycją
Spośród kategorii z wystarczającą liczbą obserwacji, alkohol wypada najgorzej: tylko 31,3% zatowarowania własnym produktem, 31,1% obcymi produktami (czyli praktycznie 1:1) i 17,0% OOS. Dla porównania, kategorie takie jak tekstylia (83,6% własnych) czy słodycze (71,5%) radzą sobie znacznie lepiej.